一、国内品牌标识一般存在的问题：

1. 标识中没有英文信息，完全中国色彩，存在国际识别障碍，传播障碍。标识在非汉语国家，只能作为一幅“复杂的画”识别，读不到任何品牌信息。
2. 标识的历史痕迹过重，含义模糊。
3. 不能充分体现企业DNA。

二、联想“变脸”

以“LENOVO”代替原有的英文标识“Legend”（原因困于商标的国际化‘注册’阻碍），在国内将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。国内为什么一定要有中文标识，其用意非常明显，这里不作阐述。

联想的“变脸”实质上是更新了LOGO识别系统。从联想的手机产品上的新标识应用可以看出，联想的汉字标识已经不再出现，这说明，联想的主标识就是“LENOVO”，汉字“联想”仅用于大陆以及其他使用汉字国家，由此，联想完成了本地品牌国际化的蜕变。

三、联想“变脸”的实质

就像国际品牌“COCA-COLA”，在汉字国家使用“可口可乐”，在日本则使用“コカ・;;;;;;;;コーラ”一样，汉字仅是其在某个地区为促进传播而做的品牌本地化翻译。

四、企业品牌命名方向研究

汉 字品牌名称的国际化并不是一种简单的字面翻译，而国内大部分品牌经常犯这一错误（如拼音直译，其可读性仍多只能限于汉文化区。类Haier的算作特 例。），汉字品牌国际化方法应遵循当代国际品牌的命名原理和方式，结合西方语言特点和国际品牌的特点，创造性地设计出既符合西方语言规则又符合国际品牌发 展趋势的新品牌名称来。

企业品牌进行国际化改造的重点就是确立英文命名，通过研究英文命名规则、特点、发展趋势，分析大量成功案例，研究制定企业国际品牌命名的方向和要求。

1、国际品牌的发展、构成和各国品牌命名风格：

正如全球企业品牌化的发展经历了几个阶段一样，国际品牌的命名的发展也经历了三个阶段，这三个阶段反映了品牌命名从原始到科学，从简单到复杂的一条道路。从19世纪主要取自人名地名，到20世纪初中叶主要取自普通词汇，再到现在主要以新创词构成品牌名称为主。

1. 专有词汇阶段（19世纪）
2. 普通词汇阶段（20世纪初）
3. 新创词汇阶段（20世纪下半叶）

以上的三个阶段只是从时间上的一个相对概括，而不是一个绝对分割。即使在以人名地名为主的19世纪也产生出如Kodak这样的创新词品牌，在以创新词为主的今天也出现了H&P（惠普电脑）、Dell（戴尔电脑）之类的人名品牌。

2、国际品牌命名的来源：

全球存在着无数的品牌名称，它们的构成方式十分多样。概括的说，品牌命名的方式主要有以下四种：传统命名方式、创意命名方式、典故命名方式、科学命名方式。过去以传统命名方式为主，而今天则以科学命名方式为主。

具体可归纳为以下几种来源：

1. 人名
2. 地名
3. 专有名词
4. 普通词汇
5. 动植物名
6. 数字字母
7. 古典语言
8. 新创词（多数企业的优选，域名同理）

3、国际品牌命名的原则和通用标准：

国际品牌的命名要有灵感和创造力，同时也需要有总的原则和标准，这些命名原则和标准是从世界各国品牌命名实践中总结出来的一般规律，这些原则和标准有着不同的出发点，品牌命名一般不能全部满足，因此，要根据品牌定位和要求有目的的加以选择。

美国品牌专家杜克大学营销学教授凯文.凯勒提出五个标准：

1. 有意义性
2. 可记忆性
3. 可保护性
4. 可转换性
5. 可适应性

国际品牌的命名既是一门科学，也是一门艺术，除了上面的五个命名原则以外，国际上还存在着通用的命名标准，这个标准是品牌命名的基本规律，可以概括为：

1. 有意义的
2. 简单易读的 （企业优选）
3. 为人们所熟悉的
4. 与众不同的 （企业优选）

4、美日欧品牌的命名风格

全球众多国际性品牌来自不同的国家，因此，它们的风格也各有千秋，互不相同 。当然品牌命名风格在各个国家不一样并不是完全绝对的，随着全球经济进一步一体化，这种差别将越来越小。

1. 美式：坦率型。大部分能够直接或间接的提示商品的某些信息，这就是美国品牌的命名特色。比如：Digital命名背景：当时计算机非常昂贵，并且经常出错，用途很少，就连通用电器进军这一领域都失败了，Kenneth和Anderson在公司 名称中避免使用当时认为名声不好的“计算机”一词，因此使用了Digital直接表达产品特点，这样的名称也只有美国能够注册。
2. 日式：开放型。在日本经济开始增长时，企业比较喜欢用外来语命名其品牌。一些著名公司更偏爱以外文命名，有普通词，也有新创词。如我们熟悉的Konica柯尼卡。比如：Konica,SONY
3. 英式：古典型。由于英国文化传统比较深厚，因此英国人喜欢以富传统、古典、文化的字眼命名，特别喜欢以古典拉丁文或希腊文来命名他们的产品。比如：Bovril
4. 德式：实用性。与美国式有相似之处，除了一些姓氏之外，很多德国国际品牌的命名学习了美国风格，其品牌名称具有提示产品的功能。比如：Leica（莱卡）是德国Ernst & Leitz公司生产的高级相机，相机是由Leitz Gesellschaft设计的，
5. 法式：浪漫型。在全球国际性品牌命名中，法国的命名显得别具一格，这与他们的民族性格有关，体现其浪漫主义色彩，法国香水、服装品牌中表现的淋漓尽致。比如：ELLE（她）,Folamour（疯狂的爱）

5、优秀品牌名称的特点：

综合以上的研究分析，设计一个优秀的国际品牌，并不是一件简单的事情，根据国际品牌咨询专家的建议，一般来说，满足以下特点之一，就可以被认为是一个好的命名。

1. 简短清晰，容易让人们识别和记忆：这是一个普遍存在的命名规律，“放之四海而皆准”，世界各国都是如此。有利于传播和记忆，对品牌的识别性有帮助, 能加强品牌的显著性特点。比如：ACER,DOLE,VOLVO,NIKE
2. 容易拼写和发音，应该在所有国家语言中读音一致：容易发音的品牌名称有利于该品牌的口头传播。对于一个国际品牌，还要考虑发音的全球一致问题，应在大多数语言中发音一致。比如：SONY,ADIDAS,ZIPPO,NISSAN,HYUNDAI
3. 能够提示产品的特点：这类名称在我国基本不允许使用，但从国际贸易和营销理论的角度看，一个品牌名称如果能够说明品牌所从事的产业特色，将有助于传递企业信息，相当于广告传播。比如：Mobil,digital
4. 能给人以有益的、美好的联想：如果一个命名不能说明产品特点，那么最好含义优美、富有联想，从而使消费者间接联想到商品或服务的优点。比如：SHANGRI-LA,APPLE,ESPPIT
5. 在其他语言中应该没有不良、消极的含义：这也是所有商标必须满足的首要条件。为了确保品牌名称得到顺利注册，在命名时要进行周密的法律调查，是否符合各个注册国商标法的要求，是否有同名品牌存在。在一个语系中含义美好的词，在另一个语系中不见得有同样美好的含义，有时还会有不良的含义。这就要求品牌名称设计要考虑各种语言的适应性。比如：利宾考特广告公司将Houston Natural Gas改名为Enteron，En-代表energy（能源），-on表示对Exxon和Chevron的尊敬，-ter则是起连接作用的。
6. 能在法律上得到保证，能够取得注册：比如：当初联想成立起名叫LEGEND的时候，“Legend”在许多国家和地区都已经被其它公司所注册，导致今天联想在国际化进程中，不得不忍痛割爱，改名“Lenovo”。

五、国际品牌命名的选择策略和发展趋势

1. 国际品牌命名的选择策略：在进行品牌命名策划设计时，选择一个什么样的品牌名称，是一个战略上的决策。那么，选择一个提示性品牌（如digital）；还是选择一个不提示性品牌（如 IBM）；或者选择介于两者之间的词汇（如Compaq）；选择一个容易注册但难以推广的（如Kodak）；还是容易推广但难以注册的（如 Duracell）…这是一个很让人头痛的问题。但企业的决策者和品牌规划推广部门必须有一个最佳的决择，同时还要严格保密，以预防商标投机和域名投机等行为。从营销的观点看，一个具有强描绘性的名称是最好的，但从法律的角度来看，一个具有强显著性的名称是最好的。因此设计制定品牌名称时要考虑这两个特性的统一性，做到只取其一或二者兼顾。
2. 国际品牌命名的发展趋势：

1. 品牌的文字化：从世界各国的商标实例来看，文字品牌占总数的90%以上，这足以说明用文字作为品牌要素是全球品牌设计的共同趋势。
2. 创新词是主流：在全球所有的品牌命名中，总的趋势就是采用新创词。比如：Pentium=Pent（拉丁文pent代表5）+ ium（化学元素的词尾）=表示处理器的强大处理能力和高速性能。Panasonic=Pana（表示“全景”）+ Sonic（表示“声音”）；Lenovo=Le（表示“Legend”,代表一种对以往的延续和传承）+ novo（表示“新意、创新”）。
3. 计算机设计品牌名称：当前，国际上许多品牌是由计算机来设计的，这种计算机设计的品牌名称本身可以没有含义，只是将拉丁字母按照一定规律排列组合，一般是 辅音+元音+辅音+元音，按照一定的要求编程处理。美国埃克森石油公司在一次上级公司解体案中,被法院判定,在一定范围内禁止使用ESSO品牌,该公司不得不寻求一个新的品牌.埃克森公司采用计算机来设计其代品牌的过程为：（1）计算机设计出一万个名称；（2）几经筛选淘汰成六个；（3）语言学/心理学/社会学/传播学/市场学专家筛选；（4）调查55种语言；（5）设计出EXXON。1973年,公司最终选定EXXON这个名字,作为总公司品牌(原ESSO范围除外),此命名耗资5亿美圆.选择原因:两个X,醒目简捷,易于识别,在世界各国主要语言中没有同名此和不好的联想,适合跨国经营。

六：企业品牌标识国际化改造的方向

1、国际企业品牌名称更迭原因分析：品牌名称一经制定，一般是不会轻易更改的，以免损失该品牌的积累价值，但这并不意味着品牌名称永远一成不变。有报道说，1994年全美有1100家公司改变了品牌名称。经过分析，国际公司品牌名称的变更一般有以下原因：

1. 公司经营内外环境发生变化，原企业名称不能完成信息传播功能；例如：公司合并或收购。
2. 经营战略转移，企业名称与企业实际经营活动不符；或随市场竞争加剧，企业需要新形象提升企业竞争力。
3. 公司品牌不为人们所熟悉，而他的某项商品品牌却十分有名。
4. 原来品牌名称太长，不利于传播和树立企业形象。
5. 品牌名称无法在全球得到法律保护。
6. 地域色彩太重，在英语国家品牌名称读音不一致，不适应企业的国际化发展。

2、与品牌命名相关的学科：从前面国际品牌命名的发展阶段分析可以看出，国际品牌命名经历了从简单到复杂，从随意到科学的过程。今天，品牌命名已经变成一门边缘科学，与企业的形象塑造、品牌战略、经营理念、行为方式紧密结合在一起，作为企业最显著标志，要考虑各学科对命名的因素和影响。

1. 品牌命名与语言学：品牌的命名就是制定一个名称的问题，从本质上说它是属于语言的东西，因此，首先要符合语言科学，如它的读音拼写要符合语言学的规定，如果是新创词，则要符合构词法的原则。国外品牌命名喜欢以结构英语（constructional english)来命名。
2. 品牌命名与市场营销学：品牌的命名从本质上看是一种广告行为，是和企业营销紧紧结合在一起的。品牌名称要起到广告传播的作用，能传达一定的企业信息及品牌形象。
3. 品牌命名与心理学和传播学：品牌的命名要符合受众的心理习惯和审美观点。传播学对品牌命名的影响主要在于简捷显著，易于传播和记忆。
   1. 朱丽叶原理：“玫瑰也可以叫其他名字”——这是语言学习惯派的观点。名称本身并没什么意义，它是约定俗成的。
   2. 乔伊斯(joyce)原理：“只有称之为玫瑰的玫瑰才是玫瑰”——语言的象征主义，这是语言学自然派的观点。例：80%的人认为发“a”音，指较大事物，发“i”音指较小事物。如：Marlboro、Mickey。
   3. 荣格原理：单词除了具有一种简单的参考指示作用外，还有其他更多方面的作用。
4. 品牌命名与法律：对于国际品牌命名,要研究国外主要商标法及一些国际组织条约对命名的限制。
5. 品牌命名与跨语言跨文化交际学：跨语言跨文化交际学是一门新兴学科,主要研究世界各国语言与文化现象,如社会习俗、传统、价值观念、道德观念、禁忌、生活方式、行为模式等。国际化品牌是以全球市场为营销合作的目标，要在不同的语言文化环境中传播，因而理所当然的要符合各个目标国的文化习惯。
6. 品牌命名与测试：

1. 联想测试：测试品牌名称在受众中会产生什么形象。
2. 阅读测试：其他国语言是否有谐音的歧义词存在。
3. 记忆测试：在受众头脑中的记忆程度。
4. 偏好测试：哪些名称会受到消费者的偏好。

比如：Modess进入台湾市场，当时要起一个中文名称，备选的有“梦的丝、摩黛丝、摩登适、美贴适、美的舒、美的适、吸乐美。下面我们来分析一下：

|—————————————————————————|
|=====联想测试=====|=====阅读测试=====|=====记忆测试=====|=====偏好测试=====|
|—————————————————————————|
|=====梦的丝=====摩黛丝===摩登适===美贴适====美的舒====美的适===吸乐美======|
|—————————————————————————|
|梦的丝—少女梦幻~~|未发现其他方言中..|略逊于其他……..|梦的丝最受欢迎，..|
|美贴适—皮鞋产品~~|有谐音歧义词存在。|………………|其次是摩黛丝。女..|
|吸美乐—抽油烟机~~|………………|………………|性消费者对“丝”的|
|摩黛丝—成熟之感~~|………………|………………|接受性远大于“适”|
|—————————————————————————|

综合分析：选定“摩黛丝”。虽然其积分略低于“梦的丝”。但适于更多的年龄段。

七：品牌命名方向对域名的启示

1、品牌、域名及其核心思想：我们认为每个成功的域名都取决于域名本身及其关联域名所涵盖的品牌理念，其背后都有一个伟大的思想。一旦域名拥有了出色的“思想”，所有其他的域名及品牌行为都有了准则，域名及品牌资产与价值便有了系统的积累提升之道。域名是品牌之路一个网络实体，也是企业DNA的一个网络表现。

2、品牌与域名的关系：当我们视域名与品牌一致的情况下，域名的表象如同品牌一样，不只是一个商标， 更重要的是表现和行动。

品牌= 标志+ 信誉

标志= 商标+ 视象设计+ 文字

信誉= 承诺+ 表现

域名与品牌你可以理解成交集，但品牌实质上包含域名。

我们认为产品是工厂所生产的东西，品牌是顾客所寻求的承诺，产品会过时落伍，成功的品牌却深深地打动人心持久不衰。那么域名既然包含于品牌之内，其命名与运作规则自然也与品牌的树立保持一致。

域名同品牌一样，是一种需要长期良好维护的资产，而且能够通过产品和服务（甚至只有服务，而服务也是一种产品，你完全可以这么理解）产生不同一般的回报。

3、品牌流程中域名所涉及的步骤：

这里我们在流程步骤后面加注“+”的为域名所涉及到的行为。

1. 发掘整理出伟大的思想（+）
2. 确定品牌平台（+）
3. 国际命名（+）
4. 法律保障（+）
5. 梳理品牌架构（+）
6. 设计和系统（+）
7. 内部同化运动和宣传组织架构（+）
8. 形成对外的一致体验（+）

由此，我们看出了，域名贯穿了品牌的全生命周期。

4、品牌的目标同样是域名的目标：

通过整和梳理企业的“伟大思想”，缔造一个全新的、全面的、全球的企业品牌新形象，域名是一个品牌网络形象支撑。

企 业因国际化需求而改造标识系统，这样的机会对于企业来讲是很珍贵的,企业应当力求通过改造，完成对企业品牌的重新整合，对文化、理念、形象、管理等环节进 行全方位的再造，为企业品牌屹立于世界打下坚实的基础。华为在这方面竖起了反面的丰碑，并让其将最终走向品牌的重新改造，这可以算预言。由此，我们可以考 量以下华为( HuaWei-> ??? )是否会是下一个用友（UFSoft->Ufida）呢？当然，用友不是跟了联想(联想->Lenovo)的风。域名的趋势？品牌的趋势？那 么，我们来拭目以待一下这样的趋势在华为身上如何淋漓尽致的表现……

5、品牌革命孕育着一场域名革命：

中国企业正面临一 场浩大的品牌革命，如日本和韩国数十年前的相同时期，通过这样的革命，日本和韩国产生了很多国际知名企业，我国国内有这方面整体意识的企业并不多见，做的 比较好的如海尔、联想等，从这些企业的市场表现我们可以看出，形象给品牌带来的巨大成果和效益，应当说本身的努力和业绩只是物理的积累，真正的质变来自于 良好形象所产生的化学变化。

在国内企业形象管理中，往往走两个方向的极端，一个是重业绩轻形象；一个是重形象轻内涵。一个左了，一个右了。能够把握好平衡就是成功的企业。

因此，中国品牌改造工作所承担的任务是极其艰巨和繁重的，众多企业都面临是企业自成立以来规模最大的品牌改造运动，他担负着企业的过去、现在和未来，是企业继往开来的最基础工作。

这确实可以称得上是一场（中国的）品牌革命，我们也正处于这场革命的风头浪尖。那么，品牌革命的全流程中，域名也在同时进行着步调一致的革命，毋庸置疑。

6、域名命名的发展趋势同品牌命名的发展趋势的全球化：

在全球化营销环境下，品牌发展呈现两个发展趋势，域名也在这种趋势的影响下保持着同样的规律：

1）英文名称是经营国际化的必然选择：特别在中国加入WTO后，中国企业自觉不自觉地参与了全球化竞争，英语是国际商务语言，这在客观上要求所有参与国际化经营的品牌拥有一个英文品牌名称及英文域名名称（关于各国别语言化域名及国别二、三级域名不是本文所讨论的范围）。从营销的观点看，一个具有强描绘性的名称是最好的，但从法律的角度来看，一个具有强显著性的名称是最好的。因此设计制定域名（品牌）名称时要考虑这两个特性的统一性，做到只取其一或二者兼顾。

2）设计简单化：以文字设计为主、以新创词为主。

一个我们认为的反面教材：

中国电信分拆后，新中国电信的上市已提到议事日程，标志版权归属问题得不到解决，耗时较长。同时公司也希望新中国电信有一个新的形象。

1995年，北京理想公司的邵柏林先生（美术设计）设计了中国电信的LOGO，这是中国电信的旧有品牌。2002年，正邦品牌设计公司的陈丹（学美术出身）重新设计了一个LOGO，也就是目前我们在广告中经常看到的。

（注：由China Telecom 到 China Telecom，换来换去，还是换了个“复杂的画”）

所以，我们将其归结为一个值得商榷的反面教材。

因为，公司品牌变更是非常重要的机会，中国电信的变更基本上是从传统到传统、从本地到本地，失去了一次很好的品牌提升机会，那自然就谈不上域名范畴的品牌提升机会了。